當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]

廣播傳播要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，企業(yè)如果對(duì)廣告受眾的認(rèn)知心理一無所知，無異于像“黑夜里給情人送秋波”一樣；甚而，企業(yè)如果對(duì)影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機(jī)會(huì)都沒有。

　　所謂傳統(tǒng)文化，是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境，經(jīng)濟(jì)形式，政治結(jié)構(gòu)，意識(shí)形態(tài)的作用下形成，積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的“活”的中國(guó)古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)，文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式，價(jià)值觀念，倫理道德，性格特征，審美趣味，行為規(guī)范，風(fēng)尚
習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。而且，這些主體形式的文化都已內(nèi)化為國(guó)人的文化心理和性格（包括認(rèn)知心理），深深融入到社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，精神意識(shí)等各個(gè)領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。

　　這種文化遺傳基因根植于每一個(gè)廣告受眾的心理圖式里，像“過濾器”一樣，下意識(shí)過濾掉與受眾累積起來的傳統(tǒng)文化基因相異或相斥的廣告訊息，選擇性接觸，理解，記憶與之一致的廣告訊息。因此，理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，特別是權(quán)威性格，輕商觀念，親情人情觀念以及重實(shí)惠輕意念的小農(nóng)意識(shí)，在筆者看來，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　1.中國(guó)人的權(quán)威性格對(duì)廣告受眾認(rèn)知心理的影響

　　權(quán)威的淵源可追溯到周人的天道思想和宗法社會(huì)，直到漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，權(quán)威即由儒家思想所設(shè)計(jì)的一套行為法則才真正形成系統(tǒng)。從此這套權(quán)威系統(tǒng)便一直在中國(guó)的政治，社會(huì)，家族中發(fā)揮著維持傳統(tǒng)和穩(wěn)定社會(huì)的功能。它主張政治上法堯舜，法古；社會(huì)上推行尊卑貴賤的等級(jí)制，如君臣父子，以及族長(zhǎng)的權(quán)力與地位等；倫理上遵循以“孝”為中心的社會(huì)規(guī)范。中國(guó)人的權(quán)威性格在教養(yǎng)和學(xué)習(xí)環(huán)境中逐漸養(yǎng)成，其特征是：（1）服從天（也代表宇宙），皇帝，長(zhǎng)者和有政治社會(huì)地位的人；（2）尊重過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；（3）順從已有的社會(huì)規(guī)范；（4）看重集團(tuán)名譽(yù)和利益，忽視個(gè)人。

　　這種性格在中國(guó)歷史上歷經(jīng)二千余年而不衰，表現(xiàn)在廣告受眾認(rèn)知心理上：

　　第一，強(qiáng)調(diào)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。號(hào)稱“沒有打不響的品牌”的美國(guó)P&G公司的系列洗潔用品素以USP策略運(yùn)用的恰到好處著稱于世，其主打品牌舒膚佳除了標(biāo)榜潔膚而且殺菌的強(qiáng)力功效外，他那“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”的說辭，暗喻其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有經(jīng)過中國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。廣告由于符合中國(guó)消費(fèi)者崇尚權(quán)威的認(rèn)知心理，一下子使其他品牌在消費(fèi)者心目中黯然失色，所以盡管舒膚佳廣告手法平實(shí)，但沖擊力極強(qiáng)。

　　第二，強(qiáng)調(diào)正宗權(quán)威媒體。因?yàn)閺V告受眾相信在中央電視臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》這樣的媒體上大量做廣告的企業(yè)，一般是實(shí)力強(qiáng)大的公司，其產(chǎn)品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其廣告信息和指導(dǎo)自己的消費(fèi)。這可以說是“光環(huán)效應(yīng)”，“愛屋及烏”吧。

　　第三，崇尚名人，偉人和領(lǐng)袖。例如臺(tái)灣某小家電廣告的創(chuàng)意別具一格：廣告畫面選用了近代偉人與新生嬰兒兩組群像，加以對(duì)照排列，并在文案中把“新格牌小家電是媽媽的好幫手”與“母親是偉大的幕后功臣”兩個(gè)概念連接起來，向家庭主婦訴求，既傳達(dá)了商品特性，建立品牌與母親們的親近感；又表現(xiàn)出對(duì)偉人的仰慕及對(duì)嬰兒的期許，從感情上引發(fā)家庭主婦的共鳴與好感。

　　2.中國(guó)人傳統(tǒng)的重農(nóng)輕商觀念對(duì)廣告受眾認(rèn)知心理的影響

　　農(nóng)耕型的中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)長(zhǎng)期實(shí)行重農(nóng)抑商的經(jīng)濟(jì)政策，加上三十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，致使商品經(jīng)濟(jì)先天不足，后天發(fā)育不良。尤其是它養(yǎng)成了我們農(nóng)耕民族內(nèi)斂，順從和勤儉的性格。（1）內(nèi)斂，含蓄的國(guó)民性導(dǎo)致一般消費(fèi)者對(duì)廣告存有本能的抗拒。所謂“酒香不怕巷子深”，“廣告都是吹，靠吹沒好貨”，“賣不動(dòng)了才做廣告”等觀念在人們的消費(fèi)心理中起著潛意識(shí)的作用，再加上廣告市場(chǎng)中屢屢不止的虛假?gòu)V告，違法廣告在社會(huì)上造成惡劣的影響，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)廣告的不良印象。（2）順從，順從也存在于別的社會(huì)，但傳統(tǒng)中國(guó)人表現(xiàn)得特別強(qiáng)烈。在重農(nóng)抑商政策的影響下，人民如果不愿終生做農(nóng)民而又想獲得社會(huì)地位，就只有讀書或讓子弟去讀書做官；然后就有機(jī)會(huì)獲得較大的權(quán)力，并且獲有權(quán)威。如果他不順從既定的規(guī)范走下去，就可能徒勞無功。（3）勤儉，勤儉在儒家傳統(tǒng)中雖然發(fā)展得較晚，卻一直為中國(guó)人所強(qiáng)調(diào)，在許多格言和家訓(xùn)中都譽(yù)為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生富貴，須下死工夫”，“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。原因是生活在一種“匱乏經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)中，物質(zhì)條件不容許人民懶惰，奢侈；另一方面，要取得社會(huì)成功就必須長(zhǎng)時(shí)間付出金錢與精力，很容易養(yǎng)成勤勞節(jié)儉的性格。這樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“誘導(dǎo)消費(fèi)”的廣告容易產(chǎn)生不合作的態(tài)度。

　　這就要求廣告不能夸大失實(shí)，美化失度，而應(yīng)該或直接簡(jiǎn)明地闡釋產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，以理服人；或發(fā)自真心地與消費(fèi)者溝通，以情動(dòng)人。如麗珠得樂的胃藥廣告“男子漢系列”，以平常心，寫平常人，說平常事，幾乎讓人感覺不出商業(yè)味道，倒像一個(gè)行業(yè)的公益廣告，取得了“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”之效。又如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風(fēng)，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽——真是味道好極了！

　　3.親情，人情觀念對(duì)廣告認(rèn)知心理的影響

　　傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活形態(tài)是孕育“人情文化”的溫床。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，家庭是最基本的社會(huì)單位，個(gè)人隨家庭在固定的土地上從事生產(chǎn)，生于斯，長(zhǎng)于斯，老于斯，終于斯。日常生活中接觸的人，除了家人便是親戚，街坊或鄰居。在這樣的社會(huì)背景之下，傳統(tǒng)中國(guó)便以儒家倫理為基礎(chǔ)，發(fā)展出一套以“情”為中心的行為規(guī)范。在這套規(guī)范的制約之下，個(gè)人和家人講“親情”，和家庭以外的熟人講“人情”，至于和自己毫不相干的陌生人則不在儒家倫理所約束的范圍之內(nèi)�！抖Y運(yùn)》中說：“何謂人情？喜怒哀樂愛惡欲，七者非學(xué)而能。”通曉人情的人，一定能夠由自己在各種生活情境中的感覺，“推己及人”，所謂“己之所欲，亦施與人；己之所惡，勿施與人�！倍�在有關(guān)人情的規(guī)范中，“報(bào)”的規(guī)范又是極其重要的一環(huán)，所謂“施人慎勿念，受施慎勿忘”。在中國(guó)文化中，雖然對(duì)人情回報(bào)的要求，往往因施人恩惠者礙于面子而變得隱晦不彰，但知恩必報(bào)的規(guī)范，施受雙方心知肚明。都市化和工業(yè)化雖然改變了傳統(tǒng)生活形態(tài)，但中國(guó)人的親情，人情觀不但不會(huì)消失，而且在現(xiàn)代社會(huì)中以感性訴求得以豐富展現(xiàn)。

　　如臺(tái)灣第十二屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)企業(yè)形象類佳作《回家》篇，深切感人：女孩兒母親早故，從小到大都是由父親用自行車接送上下學(xué)，日復(fù)一日，年復(fù)一年。女孩兒長(zhǎng)大后，在外地有了自己的工作，有了自己的三菱車。當(dāng)女兒開車回家看望老父親時(shí)，父親競(jìng)不顧年邁，仍然騎車來接�？粗�在車前帶路的父親的背影，女兒沉浸在親情中，禁不住熱淚含眶。

　　又如臺(tái)灣一著名廣告公司曾為“耐斯”系列抗衰老美容化妝品做了一則出色的情感訴求廣告：“曾幾何時(shí) 母親不再有青春的夢(mèng)/而你 是母親夢(mèng)里的翅膀/海闊天空 任意翱翔/偶然棲息 才恍然想起/母親期盼的眼神/當(dāng)母親節(jié)又將來臨之時(shí)/你何不收起翱翔的雙翼/回頭看看展翅的地方/那兒 親情濃濃 恒久不變/那兒 曾是你力量的源泉/表達(dá)愛心要及時(shí)/在這屬于母親的日子/雖僅馨香一瓣/卻帶給母親無限的滿足與歡樂/當(dāng)你再度展翅而去/愿你帶著母親的夢(mèng)翱翔！——“耐斯”系列抗衰老美容化妝品，替你表達(dá)敬愛之心！”

　　這樣情感訴求的廣告不勝枚舉，誠(chéng)如可口可樂總裁J.W.喬戈斯所說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或包含一種基本的人類情感�！�

　　4.重實(shí)惠，輕意念的小農(nóng)意識(shí)對(duì)廣告受眾認(rèn)知心理的影響

　　中國(guó)人重視今生今世的生活，認(rèn)為一個(gè)人所能肯定的是現(xiàn)世的生活，過去與未來都是玄虛難以捉摸的，正所謂“天道遠(yuǎn)，人道近”。加上受中國(guó)廣博與苦瘠的地理?xiàng)l件的影響，中國(guó)人有濃重的憂患意識(shí)，重實(shí)惠，祈平安，求得生存與發(fā)展。這種小農(nóng)意識(shí)滲透到人們生活的方方面面，即使是在宗教活動(dòng)中也充分體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。臺(tái)灣學(xué)者文崇一在《中國(guó)人的價(jià)值觀》一書中這樣認(rèn)為：“中國(guó)人的宗教價(jià)值，自古以來大致仍然停留在功利階段�！北热缰袊�(guó)人宗教祭禮的目的不外乎兩種：（1）積極的，希望達(dá)到某些普遍性的目標(biāo)，滿足某些特別的需要，例如豐收，平安，戰(zhàn)爭(zhēng)勝利，個(gè)人發(fā)財(cái)?shù)龋唬?）積極的，希望沒有災(zāi)害，避免歉收，免于疾病等。可以說，西方人敬神贖罪，中國(guó)人求神保佑，前者重意念，后者講實(shí)惠。

　　反映在廣告受眾認(rèn)知心理上，消費(fèi)者往往更關(guān)心廣告宣傳的產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，“一分錢，一分貨”；以及關(guān)心廣告所能給予他們的實(shí)惠和承諾，“眼見為實(shí)，耳聽為虛”。我們的廣告還沒有完全從產(chǎn)品情報(bào)時(shí)代轉(zhuǎn)為生活情報(bào)時(shí)代，從銷售主義轉(zhuǎn)為品牌主義。這就要求我們?cè)趶V告中盡量平實(shí)地訴求，記取“切實(shí)的承諾”才是廣告成功的關(guān)鍵。例如，中國(guó)人對(duì)“可口可樂，擋不住的感覺”，“歡迎進(jìn)入萬寶路的世界”之類的廣告頗感疑惑，覺得這些未免太虛太空，而心理上更喜歡天津藍(lán)天牙膏的“六必治”，杭州娃哈哈“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等實(shí)實(shí)在在，急功近利的承諾。這樣的例子還有很多，就不一一贅述。

　　事實(shí)上，影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上四點(diǎn)，筆者不端冒昧，提筆捉刀，不免捉襟見肘，掛一漏萬。不過有一點(diǎn)可以肯定，在整合營(yíng)銷傳播一波未息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一波又起的今天，深刻理解和把握影響廣告受眾認(rèn)知心理的傳統(tǒng)文化因素，在企業(yè)與消費(fèi)者“一對(duì)一”互動(dòng)溝通中將更具有現(xiàn)實(shí)意義。